Dein Produkt funktioniert, die ersten Pilotkunden sind zufrieden, und trotzdem kommt der Umsatz in Schüben. Mal unterschreiben zwei Firmen in einer Woche, dann passiert zwei Monate lang nichts. Genau an diesem Punkt merken viele Gründerteams, dass ihr B2B Vertrieb bisher eher aus Einzelaktionen bestand als aus einem System.
Unternehmen kaufen anders als Privatleute. Mehrere Personen entscheiden mit, Budgets sind an Planungszyklen gebunden, und die Recherche läuft größtenteils online, lange bevor jemand mit dir spricht. Wer hier wächst, braucht einen klaren Prozess, definierte Rollen und Zahlen, die zeigen, wo Deals hängen bleiben.
In diesem Leitfaden erfährst du, wie du Strategie, Sales-Prozess, Kanäle, Teamaufbau und Tools so zusammenbringst, dass aus Zufallsabschlüssen planbares Wachstum wird. Die Marketingseite des Themas behandeln wir in unserem Beitrag zu B2B-Marketingstrategien, hier geht es um den Weg vom Kontakt zum Vertrag.
Was ist B2B Vertrieb? Kurz erklärt
B2B Vertrieb bezeichnet den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen an andere Unternehmen, Organisationen oder Behörden. Er unterscheidet sich vom Endkundengeschäft vor allem durch längere Verkaufszyklen, mehrere Entscheider und höhere Auftragswerte.
- Kunde: ein Unternehmen mit Budget, Einkaufsprozess und mehreren Beteiligten.
- Ziel: ein wiederholbarer Prozess vom ersten Kontakt bis zum Abschluss und zur Verlängerung.
- Bausteine: Zielkundenprofil, Sales-Prozess, Kanäle, Rollen, Kennzahlen und ein CRM.
- Zeitraum: oft Wochen bis Monate, je nach Preis und Komplexität des Produkts.
Wie sich der B2B Vertrieb vom Endkundengeschäft unterscheidet
Im Konsumentengeschäft entscheidet meist eine Person, oft spontan. Im Geschäftskundenbereich sitzen dagegen Fachabteilung, Einkauf, IT, Datenschutz und Geschäftsführung mit am Tisch. Jede dieser Gruppen hat andere Fragen, und jede kann einen Deal verzögern.
Hinzu kommt, dass Einkäufer ihre Recherche zunehmend selbst erledigen. Laut Gartner bevorzugen 75 Prozent der B2B-Käufer einen Kaufprozess ohne Vertriebsmitarbeiter. Das heißt nicht, dass Vertrieb überflüssig wird. Es heißt, dass deine Website, deine Fallstudien und deine Preislogik einen großen Teil der Überzeugungsarbeit leisten müssen, bevor das erste Gespräch stattfindet.
Für deinen B2B Vertrieb ergeben sich daraus drei Konsequenzen:
- Mehr Menschen überzeugen: Du verkaufst nicht an eine Person, sondern an eine Gruppe mit unterschiedlichen Zielen.
- Mehr Geduld einplanen: Lange Zyklen binden Liquidität, das gehört in deine Finanzplanung.
- Mehr Inhalte bereitstellen: Gute Unterlagen beschleunigen interne Abstimmungen beim Kunden.
Die Strategie: Wen du ansprichst und warum
Bevor du Prozesse und Tools für den B2B Vertrieb aufsetzt, brauchst du Klarheit über deine Zielkunden. Viele junge Teams verkaufen an alle, die sich melden. Das fühlt sich nach Wachstum an, erzeugt aber Kunden mit sehr unterschiedlichen Anforderungen und eine Roadmap, die in alle Richtungen zieht.
Ideal Customer Profile festlegen
Das Ideal Customer Profile (ICP) beschreibt, welche Unternehmen am meisten von deinem Produkt profitieren. Schau dir dafür deine besten bestehenden Kunden an und such nach Gemeinsamkeiten:
- Branche und Geschäftsmodell
- Unternehmensgröße nach Mitarbeitern oder Umsatz
- Region und Sprache
- technisches Umfeld, etwa genutzte Software
- typischer Auslöser für den Kauf, zum Beispiel Wachstum, neue Regulierung oder ein Führungswechsel
Buyer Personas im Buying Center
Innerhalb des Zielunternehmens triffst du auf verschiedene Rollen. Die Nutzerin will ein Werkzeug, das ihre Arbeit erleichtert. Der Budgetverantwortliche will einen nachvollziehbaren Return. Die IT will Sicherheit und saubere Schnittstellen. Formuliere für jede dieser Rollen eine eigene Kernbotschaft und die Einwände, die du typischerweise hörst.
Inbound, Outbound oder beides
Im Inbound kommen Interessenten über Inhalte, Suchmaschinen oder Empfehlungen zu dir. Im Outbound sprichst du gezielt Unternehmen an, die zu deinem ICP passen. Die meisten erfolgreichen Teams kombinieren beides. Wie du Nachfrage aufbaust, statt nur Kontakte zu sammeln, zeigt unser Beitrag zu Demand Generation statt Lead-Sammeln.
Der Sales-Prozess im B2B Vertrieb Schritt für Schritt
Ein definierter Prozess macht den B2B Vertrieb lernbar. Jede Phase hat ein klares Ziel und ein Kriterium, wann ein Deal in die nächste Phase wechselt. So erkennst du, wo es hakt, und kannst neue Teammitglieder schneller einarbeiten.
- Prospecting: Du identifizierst passende Unternehmen und Ansprechpartner anhand deines ICP.
- Erstkontakt: Per E-Mail, Telefon, LinkedIn oder über eine Empfehlung weckst du Interesse an einem Gespräch.
- Qualifizierung: Im ersten Gespräch klärst du Problem, Budget, Entscheidungsweg und Zeitplan.
- Discovery und Demo: Du verstehst die Situation des Kunden im Detail und zeigst, wie dein Produkt genau dieses Problem löst.
- Angebot und Verhandlung: Du schnürst ein Angebot, klärst Vertragsdetails und beantwortest Fragen von Einkauf, Rechtsabteilung und IT.
- Abschluss: Der Vertrag ist unterschrieben, die Übergabe an Onboarding oder Customer Success beginnt.
- Ausbau: Zufriedene Kunden verlängern, erweitern ihre Nutzung und empfehlen dich weiter.
Qualifizieren mit einem festen Raster
Für die Qualifizierung nutzen viele Teams Frameworks wie BANT (Budget, Authority, Need, Timing) oder MEDDIC, das stärker auf Kennzahlen, Entscheidungskriterien und interne Fürsprecher abstellt. Welches Raster du wählst, ist weniger wichtig als die Konsequenz: Jeder Deal wird anhand derselben Fragen bewertet. Deals ohne erkennbares Budget oder ohne Entscheider verlassen die Pipeline früh, statt Wochen später zu versanden.
Kanäle: Wo du deine Kunden erreichst
Welche Kanäle im B2B Vertrieb funktionieren, hängt von deinem Produkt, deinem Preis und deiner Zielgruppe ab. Teste wenige Kanäle gründlich, statt viele halbherzig zu bespielen.
Persönliche Ansprache per Telefon und E-Mail
Kaltakquise ist im Geschäftskundenbereich verbreitet, aber rechtlich nicht grenzenlos erlaubt. Nach § 7 UWG brauchst du für Werbeanrufe bei Unternehmen zumindest eine mutmaßliche Einwilligung, also einen konkreten sachlichen Grund zur Annahme, dass der Anruf erwünscht ist. Für Werbe-E-Mails verlangt das Gesetz grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, mit einer engen Ausnahme für Bestandskunden. Lass dich im Zweifel rechtlich beraten, bevor du größere Kampagnen startest.
Automatisierte E-Mail-Strecken eignen sich deshalb vor allem für Kontakte, die bereits eingewilligt haben, etwa nach einem Download oder einem Webinar. Wie du solche Strecken aufbaust, erklären wir im Beitrag zu B2B-Leads mit E-Mail-Automatisierung.
Social Selling und Netzwerk
Auf LinkedIn kannst du mit Fachbeiträgen, Kommentaren und persönlichen Nachrichten Beziehungen aufbauen, bevor du etwas verkaufst. Gerade für Gründer funktioniert das gut, weil Entscheider lieber mit der Person sprechen, die das Produkt gebaut hat. Empfehlungen aus deinem Netzwerk, von Investoren oder bestehenden Kunden sind oft der Kanal mit der höchsten Abschlussquote.
Messen, Events und Partner
Fachmessen und Branchenevents bündeln viele Entscheider an einem Ort. Partnerschaften mit Agenturen, Beratungen oder Softwareanbietern, deren Kunden zu deinem ICP passen, öffnen zusätzliche Türen. Diese indirekten Kanäle brauchen allerdings Pflege, klare Provisionsmodelle und gemeinsame Unterlagen.
Digitaler Vertrieb und Self-Service
Bei niedrigeren Preisen lohnt sich ein digitaler Vertrieb mit Testzugang, transparenter Preisseite und Online-Abschluss. Das Vertriebsteam kümmert sich dann gezielt um größere Accounts, die mehr Beratung brauchen. Viele Software-Startups fahren genau dieses hybride Modell.
Rollen im Vertriebsteam: SDR, AE und Co.
In den ersten Monaten verkaufen meist die Gründer selbst. Das ist sinnvoll, denn niemand lernt schneller, welche Argumente ziehen. Sobald der Prozess wiederholbar ist, teilst du die Aufgaben auf spezialisierte Rollen auf.
- Sales Development Representative (SDR): recherchiert Zielunternehmen, übernimmt den Erstkontakt und qualifiziert Interessenten. Das Ziel sind qualifizierte Termine für das Team.
- Business Development Representative (BDR): wird oft synonym verwendet, manchmal mit Fokus auf Outbound, während sich SDRs um eingehende Anfragen kümmern.
- Account Executive (AE): führt Discovery, Demo, Angebot und Verhandlung und verantwortet den Abschluss.
- Customer Success Manager (CSM): sorgt nach dem Abschluss dafür, dass der Kunde das Produkt erfolgreich nutzt, verlängert und ausbaut.
- Sales Ops oder RevOps: pflegt CRM, Reports und Prozesse, sobald das Team größer wird.
Ein typischer Fehler junger Teams ist, zu früh mehrere Vertriebler einzustellen, bevor der Prozess steht. Dann scheitern gute Leute an einem Produkt oder Markt, der noch nicht bereit ist. Stelle die erste Vertriebsperson ein, wenn du selbst nachweislich verkaufen kannst und dokumentiert hast, wie.
Pipeline-Kennzahlen, die du kennen solltest
Ohne Zahlen bleibt dein B2B Vertrieb ein Bauchgefühl. Mit wenigen, sauber erhobenen Kennzahlen siehst du, wo du ansetzen musst.
- Pipeline-Wert: die Summe aller offenen Deals, idealerweise gewichtet nach Abschlusswahrscheinlichkeit der jeweiligen Phase.
- Conversion Rates je Phase: Wie viele Erstgespräche werden zu Demos, wie viele Demos zu Angeboten, wie viele Angebote zu Abschlüssen?
- Win Rate: Anteil gewonnener Deals an allen abgeschlossenen, also gewonnenen und verlorenen.
- Sales Cycle Length: durchschnittliche Dauer vom Erstkontakt bis zur Unterschrift.
- Average Contract Value: durchschnittlicher Auftragswert pro Abschluss.
- Pipeline Coverage: Verhältnis von Pipeline-Wert zu Umsatzziel im betrachteten Zeitraum.
- Customer Acquisition Cost (CAC): Was kostet dich ein neuer Kunde inklusive Marketing- und Vertriebsaufwand?
Aus Win Rate, Auftragswert und Zykluslänge lässt sich die sogenannte Sales Velocity ableiten: Anzahl der Deals mal Win Rate mal durchschnittlicher Auftragswert, geteilt durch die Zykluslänge. Sie zeigt, wie viel Umsatz deine Pipeline pro Tag oder Monat erzeugt, und welcher Hebel am meisten bringt.
Wie die Stufen von Aufmerksamkeit bis Kauf zusammenhängen, zeigt unser Artikel zum Marketing-Funnel. Die Pipeline ist im Grunde dessen unterer Teil, betrachtet aus Sicht des Vertriebs.
Tools: Was du im B2B Vertrieb wirklich brauchst
Der Toolmarkt ist riesig, doch zum Start reichen wenige Bausteine. Entscheidend ist, dass alle im Team dieselbe Datenbasis nutzen.
CRM als Fundament
Ein CRM ist die zentrale Datenbank für Kontakte, Unternehmen, Deals und Aktivitäten. Im CRM-Vertrieb bildest du deine Phasen als Pipeline ab, legst Aufgaben an und ziehst Reports zu den Kennzahlen oben. Achte bei der Auswahl auf einfache Bedienung, Schnittstellen zu E-Mail und Kalender, Hosting und Auftragsverarbeitung im Sinne der DSGVO sowie ein Preismodell, das mit deinem Team mitwächst.
Ergänzende Werkzeuge
- Sales Engagement: Tools für Sequenzen aus E-Mails, Anrufen und Aufgaben, sauber dokumentiert im CRM.
- Recherche und Datenanreicherung: Datenbanken mit Firmen- und Kontaktinformationen, rechtlich geprüft und DSGVO-konform eingesetzt.
- Terminbuchung: Online-Kalender, über die Interessenten direkt einen Termin buchen.
- Videocall und Gesprächsanalyse: Aufzeichnung und Auswertung von Gesprächen, nur mit Einwilligung aller Beteiligten.
- Angebot und E-Signatur: schnellere Angebote und digitale Unterschrift ohne Medienbruch.
KI-Funktionen sind inzwischen in vielen dieser Werkzeuge eingebaut, etwa für Gesprächszusammenfassungen, E-Mail-Entwürfe oder Prognosen. Sie sparen Zeit, ersetzen aber weder ein klares Zielkundenprofil noch ein gutes Gespräch.
So startest du deinen B2B Vertrieb in den nächsten 90 Tagen
Du musst nicht alles auf einmal aufbauen. Ein pragmatischer Plan für die nächsten drei Monate sieht so aus:
- Woche 1 bis 2: Analysiere deine bisherigen Kunden, formuliere dein ICP und zwei bis drei Buyer Personas.
- Woche 3 bis 4: Definiere fünf bis sieben Pipeline-Phasen mit klaren Ein- und Ausstiegskriterien und bilde sie in einem CRM ab.
- Woche 5 bis 8: Teste zwei Kanäle mit einer überschaubaren Liste passender Zielunternehmen und dokumentiere jede Aktivität.
- Woche 9 bis 10: Werte Conversion Rates, Einwände und verlorene Deals aus und passe Botschaften und Unterlagen an.
- Woche 11 bis 12: Schreibe ein kurzes Sales-Playbook mit Gesprächsleitfaden, Einwandbehandlung und Qualifizierungsfragen.
Mit diesem Playbook kannst du entscheiden, ob du die erste Vertriebsperson einstellst und welche Rolle sie übernehmen soll. Halte die wöchentliche Pipeline-Review fest im Kalender: 30 Minuten, in denen jeder offene Deal kurz besprochen wird, bringen mehr als jedes neue Tool.
Was versteht man unter B2B Vertrieb?
Gemeint ist der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen an Unternehmen, Organisationen oder Behörden. Typisch sind längere Verkaufszyklen, mehrere Entscheider und ein strukturierter Einkaufsprozess auf Kundenseite.
Wie lange dauert ein Verkaufszyklus im B2B-Geschäft?
Das hängt stark von Preis, Produkt und Kundengröße ab. Einfache Software mit niedrigem Preis wird teils in Tagen gekauft, komplexe Lösungen für Konzerne brauchen oft mehrere Monate.
Was ist der Unterschied zwischen SDR und Account Executive?
Der SDR übernimmt Recherche, Erstkontakt und Qualifizierung und vereinbart Termine. Der Account Executive führt die weiteren Gespräche, erstellt das Angebot und verantwortet den Abschluss.
Ist Kaltakquise bei Unternehmen erlaubt?
Werbeanrufe bei Unternehmen setzen nach § 7 UWG zumindest eine mutmaßliche Einwilligung voraus. Für Werbe-E-Mails brauchst du grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, im Einzelfall solltest du dich rechtlich beraten lassen.
Brauche ich als Startup schon ein CRM?
Sobald mehr als eine Handvoll Deals parallel läuft, lohnt sich ein CRM. Es hält Kontakte, Gesprächsnotizen und Phasen an einem Ort fest und liefert die Zahlen für deine Pipeline-Planung.
Wann sollte ich die erste Vertriebsperson einstellen?
Sinnvoll ist das, wenn du als Gründer mehrfach erfolgreich verkauft und deinen Prozess dokumentiert hast. Dann kann eine neue Person auf einem funktionierenden Playbook aufbauen, statt den Markt allein zu erkunden.
