Startups stellen sich früh die Frage, welche Vertriebswege sie idealerweise parallel bespielen sollten, um einerseits Reichweite zu generieren und andererseits nicht die eigene Marke zu gefährden.
Amazon ist dabei einer von vielen Kanälen, der sich strukturiert in einen Omnichannel-Ansatz einfügen lässt und nicht isoliert als Marktplatz betrachtet werden sollte.
Ausgangslage: Vertriebskanäle im Startup-Kontext
Viele junge Marken starten mit einem eigenen Onlineshop, um dort die Hoheit über Darstellung, Preisgestaltung und Kundendaten zu behalten. Schnell kommen aber dazu Social-Media-Vertrieb, Marktplätze, Marktplatz-Integrationen über Shop-Systeme und in vielen Fällen auch einige stationäre Partnerschaften. Das macht den Vertriebsmix komplizierter und die Notwendigkeit klarerer Prioritäten umso größer.
Abgesehen von der Reichweite und der Standardisierung der Abläufe in Logistik und Payment gibt es bei Amazon auch Abhängigkeiten, die in strategischen Erwägungen mitgedacht werden müssen: Gebührenstrukturen, Änderungen der Algorithmen, kein Zugang zu den Kundendaten.
Wer Amazon nutzt, tut dies auch in einem Umfeld, in dem Kennzahlen wie Seller Performance, Lieferzeiten, Stornoraten über die Sichtbarkeit und damit die Buy-Box-Chancen mitentscheiden.
Viele Startups prüfen, ob sie auf dem Marktplatz nicht Aufgaben an spezialisierte Partner auslagern können. Eine
Amazon Agentur kann hier beispielsweise mit der Optimierung von Produktdaten, der Planung von Werbekampagnen und dem Einrichten von Reporting Strukturen helfen, die den Amazon Vertrieb mit anderen Vertriebswegen abstimmen.
So kann das eigene Team seine Kräfte auf die Produktentwicklung und den Markenaufbau fokussieren, während das operative Marktplatzgeschäft strukturiert mitgesteuert wird.
Wann sich Amazon als zusätzlicher Kanal lohnt
Das Potential von Amazon als zusätzlicher Kanal hängt stark vom Produkttyp ab. Konsumgüter mit nachweislicher Nachfrage, die sich leicht vergleichen lassen und eine große
Zielgruppe ansprechen, finden sich meist auch auf dem Marktplatz in großer Zahl.
Hier zeigt sich entsprechendes Suchvolumen und hohe Wettbewerbsintensität. Nischenprodukte, die Beratung benötigen oder stark erklärungsbedürftig sind, lassen sich meist besser über eigene Kanäle steuern, in denen die Inhalte freier gestaltet werden können.
Ein Start auf Amazon kann sich aber lohnen, um Marktakzeptanz zu testen. Es lassen sich aus Kennzahlen wie Klickrate auf Produktseiten, Conversionrate, Retourenquote oder Rezensionsschwarmintelligenz Rückschlüsse darauf ziehen, wie Angebot und Positionierung ankommen.
Diese Daten können auch für andere Kanäle verwertet werden, etwa zur Anpassung von Produkttexten,
Verpackung oder Preispunkten.
Nicht zu vergessen ist auch die logistische Situation. Durch Fulfillment by Amazon, kurz FBA, können junge Unternehmen Lagerhaltung, Versand und einen Teil des Kundenservice auslagern.
Das reduziert den internen Aufwand, zieht aber auch Gebühren nach sich, die in die Kalkulation einfließen müssen und den Deckungsbeitrag je Kanal beeinflussen. FBA-Rechner ermöglichen es in diesem Zusammenhang, Gebühren und voraussichtliche Gewinnspanne auf Grundlage der Produktdaten zu berechnen.
Amazon im Omnichannel-Ansatz verankern
Ein Omnichannel-Ansatz hat zum Ziel, Kunden über mehrere Kontaktpunkte hinweg konsistent anzusprechen, ohne dass sich die Kanäle gegenseitig widersprechen. Eine abgestimmte Preis- und Kommunikationsstrategie, in der Amazon, eigener Shop und weitere Plattformen ineinandergreifen, statt isoliert betrachtet zu werden, ist notwendig. Startups starten damit, die Rolle von Amazon im Gesamtmix zu definieren.
Ist Amazon Hauptumsatzträger, zusätzlicher Reichweitenkanal oder Testmarkt für neue Produkte? Jede Rolle hat Auswirkungen auf Budgetverteilung, Sortimentsbreite auf dem Marktplatz, Verfügbarkeit exklusiver Produkte nur im eigenen Shop, Umfang der Werbeaktivitäten auf Amazon.
Wird Amazon als einer von mehreren Vertriebswegen genutzt, lohnt ein abgestimmtes Reporting, das Umsätze, Deckungsbeiträge und Werbekosten kanalübergreifend auswertet. Kennzahlen wie Umsatzanteil pro Kanal, Werbekostenquote, durchschnittlicher Warenkorb, Wiederkaufrate und Sell-through-Rate im FBA-Bestand geben Aufschluss darüber, ob Amazon das Gesamtgeschäft unterstützt oder zu Kannibalismus im eigenen Shop führt.
Operative Steuerung und typische Kennzahlen
Auf operativer Ebene stehen bei Amazon typischerweise Produktdetailseiten und Werbekampagnen im Fokus. Sauber gestaltete Titel, übersichtliche Aufzählungen, ansprechende Produktbilder und zusätzliche Informationen durch z. B. A+ Content sorgen dafür, dass sich Konsumenten schnell informieren und entscheiden können.
Eine gleichmäßige Präsentation über alle Kanäle hinweg unterstützt zudem den
Wiedererkennungseffekt der Marke, wenn Bildsprache, Nutzenargumentation und Tonalität durchgängig definiert sind.
Zur Steuerung ihrer Werbemaßnahmen nutzen Startups Kennzahlen wie Klickrate, Cost per Click, Conversion Rate und Advertising Cost of Sales. Wer in Suchmaschinen und sozialen Netzwerken Kampagnen fährt, kann diese Werte auch kanalübergreifend betrachten und Budgetverschiebungen dahingehend begründen.
Auf Produktebene sind vor allem Retourenquoten, Bewertungen und die durchschnittliche Sternebewertung wichtig. Positive Bewertungen erhöhen die Conversion Rate und damit auch die organische Sichtbarkeit auf der Plattform. Gleichzeitig gilt es, mit Bewertungen wohl überlegt umzugehen, denn gekaufte oder manipulierte Bewertungen verstoßen gegen Plattformregeln und können zu weitreichenden Sanktionen führen.
Regulierung und Wissen
Wer bei Amazon verkauft, bewegt sich damit bereits in einem regulierten Umfeld, das Vorgaben zu Produktsicherheit, Kennzeichnung und Verbraucherrechten zu beachten hat. Startups müssen sicherstellen, dass ihre Produkte und ihre Angaben mit den gesetzlichen Rahmenbedingungen und den Marktplatzrichtlinien übereinstimmen.
Andernfalls drohen Einschränkung des Angebots oder Sperrung des Kontos mit spürbaren Folgen für den Vertriebsmix.
Eine regelmäßige Auseinandersetzung mit solchen Quellen hilft, die Entscheidungsfindung im Vertrieb nicht nur aus aktuellen kurzfristigen Umsatzzahlen ableiten zu müssen.
Wer Amazon als Baustein in einem breiter aufgestellten Omnichannel-System begreift, kann den Marktplatz nutzen, ohne die eigene Marke und andere Vertriebskanäle aus dem Blick zu verlieren und schafft sich damit eine stabilere Grundlage für weiteres Wachstum.
